A Trapper farmer, a Fabulon meg az Abonett

A magyar sajtótörténet egyik legsikeresebb képregényfiguráját, Jucikát Pusztai Pál grafikus teremtette meg:
a bubifrizurás fiatal nő történetei a Ludas Matyiban kaptak helyet hétről hétre az 1950-es és 1960-as években. Ha valaki kíváncsi a korszak általános nőképére, keresve sem talál jobbat a Jucika-sorozatnál, amely műfajából adódóan ideológiailag kevésbé volt torzított, mint a hivatalos újságcikkek és képanyag. Telitalálat volt hát a Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeum legújabb időszaki kiállításának kurátoraitól – Kulich Julianna, Kollin Ria és Saly Noémi jegyzik a tárlatot –, hogy a szocialista reklámokból kiolvasható női ideálkép bemutatását célul kitűző kiállítás címébe emelték a figurát. Mint azt a bevezetőben írják, a szocialista időszakban a reklám is tervirányítás alá esett, a célja elsősorban nem a termék eladása volt, hanem az, hogy hatást gyakoroljon a fogyasztási szokásokra, és tompítsa a hiánygazdaság okozta elégedetlenséget. A vállalatok részéről pedig annyi volt a cél, hogy hírt adjanak az új termékekről, és a „Belker” minisztérium felé javítsák a pozícióikat. Mivel a háztartási fogyasztási szokásokat a nők határozzák meg, a reklámok célzottai is elsősorban ők voltak, csak épp teljesen más „ideált” testesített meg az ötvenes, a hatvanas-hetvenes és a nyolcvanas évek nője.

Overallos munkásnők

Az első blokkban, a traktoroslány-korszakban a szovjet típusú menyecskéké a főszerep: a reklámplakátokon férfias ruhákba, overallokba öltözött, kendővel bekötött fejű munkásnők láthatók mint gépkezelők, traktorosok - a cél a nőknek a munkaerőpiacra terelése volt a hatalmas munkaerőhiány miatt. A nem a nőket célzó hirdetések között ugyanakkor akad megmosolyogtató is, mint az „Idejében vesd a mákot!” feliratú, és meglepően jó grafikusi megoldású is, mint például az, amelynél egy, a szocialista cigarettamárkákat hirdető plakáton (Tulipán, Luxus, Olympia, Lánchíd, Opera, Harmonia) a stilizált dohánygyárrajz kéményeiként jelennek meg az egyes cigaretták szintén stilizált rajzai. Franciás plakátiskolára vall a Chat Noir parfüm hirdetése – korabeli tanúk állítása szerint erős és borzasztóan tolakodó, közönséges illat volt.

Türkizzöld Rakéta

A forradalom után, a hatvanas évek elején aztán enyhülés következett be a politikában, az évtized végén pedig a gazdaságban is. Mindemellett 1957-ben megalapították a háztartási gépeket gyártó Hajdu vállalatot, 1960-ban megjelent a Hajdu centrifuga – ebből egy látható is a tárlaton a türkizzöld Rakéta porszívó mellett –, 1966-ban pedig létrejött a Centrum Áruház Vállalat is.

A nőkép gyorsan változott, részben a beatmozgalom hatására is, amelyet teljesen nem lehetett az országhatáron kívül tartani, komoly harc indult például a szocialista erkölcsnek nem megfelelő miniszoknya miatt, amit attól még, hogy nem volt kívánatos, hordtak a lányok, míg végül az évtized végére a szocialista ideológusok feladták, és az állami divatlapokban is megjelent a ruhadarab. A kiállított reklámok azonban mást is elárulnak: a Közért vállalat polietilénbe csomagolt vágott, darabolt baromfit kínált – azaz a házimunka a teljes műszak után teljes egészében a nőkre hárult. A szocialista vezetés ebben pedig legfeljebb annyi segítséget kínálhatott, hogy megfelelő edényeket és pucolt baromfit terített a városokban a hiánygazdaság adta keretek között.

A tipikus hatvanas évekbeli lakásbelsőn túljutva néhány népesedéspolitikai adatot is megtudunk: a hetvenes évek elejére állt munkába az úgynevezett Ratkó-nemzedék, akiket anyáikkal ellentétben már nem akartak a munkaerőpiacra kényszeríteni azonnal. Ennek oka a drasztikus születésszám-csökkenés volt. A problémát úgy próbálták orvosolni, hogy 1967-ben bevezették a gyest, és megpróbálták „trendivé” tenni a gyermekvállalást. Mindeközben folyamatosan javult az életszínvonal, és szélesedett az elérhető termékek köre is: a Trapper farmer és a Fabulon neve máig ismert. A budai Skála 1976-ban nyílt meg, 1977-ben pedig Sas István reklámfilmes díjat nyert Cannes-ban. A reklámszakma a szocialista keretek közt a maximumot kihozta magából, egyes szlogenek, mint a Pataki Ági manökennel reklámozott testápoló tejeket gyártó cég termékének a hirdetése, a „Fabulon a bőre őre” máig megragadt a nyelvben. A korabeli plakátok – Márka üdítő, Trapper, Traubi – körülbelül a hippilány-stílusban fogantak, mindegyiken fiatal, általában farmeros lányok láthatók.

A nyolcvanas években aztán, a rendszer elrohadásának kezdetén megint nagyot változott a nőkép és a reklámok stílusa is.

Luxuscikkek a Skálából

Az egymilliomodik tévéelőfizetőt már 1967-ben köszöntötték, a nyolcvanas évekre azonban általánossá vált a háztartásokban a tévé, és az évtized közepére a színes tévé is. Erre alapoztak az újfajta reklámok, a tévéreklámok készítői. A kiállítótérben elhelyezett monitoron a végtelenségig futnak azok a képsorok és szlogenek, amelyek a Kádár-rendszer végvergődését aláfestették: nemcsak a Skála-kópé,
a Skála-nyereménygála, a Hemovit, a Kodex 2000 szövegszerkesztő (mivel rejtélynek tűnt, mi ez, utánanéztük: egy írógéppel kombinált monitor), de a pótkávé és a Libero pelenka is bekerült a hirdetett javak közé, amelyek még akkor is egy teljesen más társadalomképet rajzolnak ki, ha a kurátorok figyelmeztetnek, hogy a hiánygazdaság továbbra is fennállt, tehát sok esetben nem a termék eladása volt a cél, hanem inkább az, hogy az elégedetlen állampolgároknak felmutassák: a szocializmusban is elérhetők a luxuscikkek.

Mindehhez jó érzékkel párosították a korszak kultikus tárgyait a Tisza cipőtől az Abonett diétás kenyérig. A korszak végére igencsak fellazult a kezdetben a traktoroslányokra optimalizált ideális nőkép: a zsebnaptárakon megjelentek a meztelen nők, a reklámokban pedig a rohadó nyugati kapitalizmust imitáló profi manökenek, aligöltözötten. Az erős sminkek, a jellegzetes nyolcvanas évekbeli ruhák, frizurák úgy visszahozzák egy korszak színét és szagát, hogy az is megtapasztalhatja a Nagy Imre temetése előtti évtizedet, aki nem is élt benne. A tárlat be is váltja a hozzá fűzött reményeket és nem is: a nőképet lehetett volna árnyalni, ugyanakkor a reklámokon keresztül kibontakozó társadalmi körkép teljes és érdekes.