Magyarországon és bizonyos más, posztszocialista országokban nagyon hamar felismerték sokan, hogy a legfontosabb dolog a hülyítés. Ez az, amit valóban sikerült azonnal importálni Nyugatról Európa keleti felébe. A 90-es években volt ennek az arany korszaka, ám valójában a mai napig azok kavarnak jól, akik ezt a legfontosabb ismeretet elsajátították. Jó hír, hogy a gazdasági-geopolitikai változások okán éppen kénytelenek kipusztulni, mint a dinoszauruszok.
Látszólag nagyon messziről kezdem, de a szöveg végére egyértelmű lesz, hogy miért kell ezt innen felgöngyölíteni: ha valaki bekapcsol egy amerikai tévécsatornát, akkor a reklámblokkok pont úgy néznek ki a CBS-en, ahogy az ABC-n vagy a FOX Newson. Ugyan van különbség a célközönség életmódja, jellemző lakóhelye és világnézete között, de az általánosan elmondható, hogy főműsoridőn kívül, bizonyos események, időszakok idején vagy egy cég szövetségi szintű reklámkampánya alkalmával látni olyan professzionális hirdetéseket, amelyekhez hasonlót Európában látni. Egyébként kifejezetten olcsó, egyszerű, borzasztóan eljátszott és lényegében az amatőrizmusba hajló kisfilmeket pakolgatnak egymás után, amelyekben mindenféle egészségügyi berendezést, időskori társkeresőt vagy éppen használtautó-kereskedést reklámoznak. Annyira nem súlyos a látványvilág, mint mondjuk a Napkelte vagy a Mokka idején volt, ahol láthatóan unott emberek nulla affinitással és alapvető fény- és hangtechnikai ismeretek nélkül vettek fel és gyártottak le hirdetéseket olcsón, de ettől még egyszerű és gyakran amatőr dolgokról van szó. Nemhogy a színekkel nem foglalkoznak, de még a feliratok is olyanok, amelyek a 2000-es évek elejéről maradtak meg.
Felmerül hát a kérdés, hogy a marketing, a reklám és szépelgés hazájában, az USA-ban miért történik meg ez és miért van ez így rendben. Az amerikai források szerint a helyi tévécsatornákon, illetve a szövetségi tévécsatornák helyi műsoridejében rendkívül olcsón lehet reklámozni. Egy 1000 főre jutó megjelenés (CPM) akár 5–20 dollár is lehet, de a profi gyártás költsége nem térül meg ilyen árak mellett: egy kisvállalkozónak sokkal jobban megéri napi 10 alkalommal leadni a reklámját rossz minőségben, mint heti egyszer egy szépen leforgatott változatban. A legtöbb hirdető a teljes büdzséjét a mennyiségre költi, nem a minőségre. A helyi reklámokat gyakran a tévécsatorna helyi stábja vagy alulfizetett kezdők készítik, leginkább ismerősök. Az amerikai nézők nagyobb része megszokta, hogy a helyileg értelmezhető áruk és szolgáltatások reklámjai mindig amatőrök. Ezek az infomercial stílusú reklámok működnek – ezért senkinek nem érdeke javítani rajtuk. A reklám szerepe nem a vizuális impresszió, hanem a figyelem megragadása bármilyen eszközzel. Sőt, a profi, nagyköltségvetésű, komoly hirdetéseket az emberek arrafelé tudatosan, popkulturális tartalomként nézik. Azt, hogy a Super Bowl reklámszünetében milyen reklámok mennek, bizonyos szubkultúrákban még Magyarországon is figyelik.
És persze nem kell azt hinni, hogy a hülyítés valami régi, kihalófélben lévő műfaj lenne, amit csak a rossz tévéreklámokban vagy vidéki fesztiválok szórólapjain lehet felfedezni. Ugyanez történik a startup pitch deckekben, a közbeszerzési dokumentációkban, az üzleti prezentációkban, a befektetői hívásokon, sőt, a multinacionális cégek power point showjaiban is. A forma mindig ugyanaz: látvány, buzzword, tempó. A tartalom másodlagos, a benyomás az elsődleges. A látszat egy ideig eszköz volt, valami, ami segített eladni egy terméket vagy ötletet.
De mára maga a látszat lett a termék.
Ezt tanítják ma coaching néven, motivációs előadásokon, influenszerkurzusokon. Eladod önmagad, mint «személyes márkát», miközben a mögötte lévő tartalom köszönőviszonyban sincs a felépített képpel. A kérdés csak az: mikor lépett át ez az egész egy olyan zónába, ahol már nem is akarnak mögötte semmit csinálni? Mert a látszat üzletággá vált. Önállóan. Én mindig minden emberrel megszakítok minden üzleti kapcsolatot, ha egy általam (itt most nem részletezendő módon) elvégzett teszt során azt tapasztalom, hogy érzelmekkel meg lehet győzni egy racionális kérdésben.
A magyar, román vagy bolgár vállalkozói réteg már a 90-es években importálta ezt a működésmódot. A tapasztalat az volt, hogy nem kell szépet vagy jót csinálni, elég, ha sokszor és elég hangosan jelen vagy. A mennyiség és a direkt megközelítés többet ér, mint a márkaépítés vagy a kifinomult stílus. Az EU-t és az USA-t egymás mellé lehet állítani azon párhuzamot illetően, hogy azok a cégek, amelyek nagyban játszanak, ilyesmit nem engednek meg maguknak. Azok viszont, akik helyi, állam/tagországi szinten léteznek, nagyjából pont így viseltetnek. És most jön a lényeg: emellett is lehet milliárdos az ember.
Magyarországon számos olyan rendezvény van, amelyet évről évre megrendeznek és az is tud róluk, aki nem a célközönsége. A gazdaság ezen része tökéletes lakmuszpapír a témánk vizsgálatához, mivel ez az a valami, ahol a leginkább ilyen figurákkal lehet találkozni. Az illető szervezhet szépségversenyt, valamiféle túrát, jótékonysági estet, zsibvásárt, koncertet vagy fesztivált, aminek kapcsán néhány év alatt ő lesz az az ember, akit erről ismernek elsősorban. Kellenek ismerősök, akik különféle bulvárfelületeknél, szórakoztató tartalmakat előállító médiagyártósorokon dolgoznak és foglalkoznak azzal, hogy megint megrendezésre kerül ez a valami. Kellenek celebek, akik saját maguk pakolják ki a netre, hogy hol voltak vagy mire készülnek. És még mindig egyetlen fillért sem költött el főhősünk arra, hogy az emberek tudjanak arról, amit szervez. És mivel újra meg újra összeszervezi, egy szívesség ide, egy szívesség oda, normális piaci körülmények között (tehát nem most) könnyen találni cégeket, amelyek ezt még meg is szponzorálják, mivel a figyelem már adott.
Főhősünk valójában semmit sem csinált azon kívül, hogy a kapcsolatait mozgatta. Lehet így még konferenciát is szervezni egy-egy szektornak, de egy kis állami támogatással már egészen kivételes hasznot is össze lehet gereblyézni, miközben az illető úgy tud megjelenni egy-egy interjút adva, mintha társadalmi értelemben valóban hasznos dolgot csinálna. Csak arra kell figyelnie, hogy ne hagyjon senkiben tüskét, mindenki kedvelje, ne legyen megosztó és ami a legfontosabb, hogy mindenkiről tudja, kinek mikor van születésnapja, mikor született gyereke és azonnal telefonáljon, ha az egyik ismerősét kirúgták a munkahelyéről. Valójában az emberi kapcsolataiból él, általában nagyon jól, ami önmagában technikailag lényegében egy művészeti ág.
Na, ez az a dolog, aminek itt, az EU-ban és különösen annak keleti felén most leáldozott. Lesznek még ugyan néhányan, akik el tudnak evickélni így vagy úgy ilyesmivel, de a gazdasági realitások miatt egy időre biztosan megáll ez a fajta «biznisz». Ez tulajdonképpen éppen azon középosztálynak a problémája, amely a helyi vagy országos szürke, ám bizonyos léptékben valóban befolyásos embereket fedi le. Ezek az emberek többségükben valódi piaci körülmények között nem tudnának létezni, egyszerűen azért, mert nem kellett hozni valódi számokat. Az efféle eseményeket, rendezvényeket vagy vállallkozásokat egyébként rendkívül egyszerűen fel lehet ismerni arról, hogy miként néz ki a weboldaluk, milyen mailcímet adnak meg (a gmail.com is szórakoztató, de az igazán vicces a citromail), a legbeszédesebb azonban a jogi személy legutóbbi, lezárt pénzügyi éve.
Az amerikaiknál nagyon is létezik ez az „üzleti modell“, természetesen ott is vannak olyan emberek, akik lényegében semmi mást nem csinálnak, mint összeszervezik az ismerőseiket egymással, ami tényszerűen egy nagyon fontos és hasznos tulajdonság. Ám nagyon fontos különbség, hogy míg Magyarországon, Romániában és másutt ez a mentalitás a kereskedelmi és szolgáltatószektorra is jellemző, addig az USA-ban attól a perctől kezdve, hogy valaki valós üzleti tevékenységet folytat, amelynek kézzelfogható eredménye van, nem tudnak megmaradni.
Az USA-ban ezek a hirdetések ugyanis nem azért készülnek így, mert nem érdekli őket az eredmény, hanem nagyon is tudják, hogy mekkora az a befektetett összeg, amit el kell költeni és mi az, amire már nincs szükség, mert nem hozza, csak viszi a pénzt. Ezek racionális döntések eredményei. Errefelé az ilyen reklámok viszont, sajnos, nem azért készülnek ilyennek, mert kiszámolták eg kockás papíron, hogy felesleges rájuk többet költeni. Sőt, általában az a jellemző, hogy a cégek és a magánszemélyek is felülprezentálnak, rendkívül komoly látszatot akarnak kelteni és képesek előadni magukat olyannak, amit aztán az ügyfelüknek vagy üzleti partnerüknek nem tudnak nyújtani.
A hülyítés művészetében nagyon fontos dolog ugyanis a szándék: azt akarom, hogy a másiknak jó legyen és ezért rájövök, hogy miként szóljak hozzá hatékonyan, hogy aztán jó is legyen neki, vagy azért akarok szólni neki, hogy nekem jó legyen. Pedig az üzlet arról szól, hogy mindkét fél elégedetten távozik.