Lóvé iz lóvé

Rendkívül érdekes dolog a fogyasztáson keresztül megélt identitás. A témát a nyolcvanas években kapták fel elsősorban a gazdaságszociológia kutatói, de következtetéseik hamar gyakorlati tudástőkévé váltak a világ nyugatibb felének marketingstratégáinak kezében. Jött az MTV-nemzedék (a zenetévén felnőtt), amelynek tagjait (mára szintén dominánsnak tekinthető eredmények szerint) bizonyos tekintetben jobban összekötött a hasonló kulturális tartalmak és márkák fogyasztása, mint saját lokális vagy nemzeti közösségeikkel a lakóhely vagy az anyanyelv – sőt egyszersmind el is határolta őket saját, úgymond természetes közösségük idősebb tagjaitól, és a kortárs csoport mint szocializációs tényező minden korábbinál erősebbé vált.

A globálisan egyre szélesebb körben elérhető (és hasonuló, konvergálódó, homogenizálódó) tömegmédia, az ezen keresztül terjesztett konzumimperializmus – a Marshall McLuhan által megálmodott globális „világfalu” – a fogyasztói társadalom világméretű elterjedése pedig egyre inkább igazzá tette azt az állítást, hogy az állampolgárok (nagytőkéül: fogyasztók) identitásának szilárd alapját fogyasztói kosaruk határozza meg.

Az egyes világmárkák tudatosan játszottak és játszanak erre a mai napig, jól tudván, hogy a globálissá váló versenyben már régen nem termékeket, hanem életérzést, identitást fogyaszt a kedves fogyasztó. Nem véletlenül alakult ki számos sztereotípia bizonyos márkák fogyasztóival kapcsolatban, ahogyan az ő márkaválasztásuk is talán sűrűbben célozza identitásuk kifelé történő kommunikálását, semmint holmi földhözragadt ár–érték arányokon alapuló megfontoltságot. Az ár és a (materiális) érték helyett sokszor egy-egy termék szimbolikus értéke vált elsődlegessé, a (divatos) közösséghez tartozás szimbóluma: a béemvéseké, a rolexeseké, úgy en bloc a globális, nyugatos középosztályé.

Innen már csak egy lépés napjaink politikai valósága, a nagytőke által megzabált nyilvánosság: sosem volt ekkora ereje a termékek bojkottjának vagy támogatásának, a csakazértis vagy csakazértse fogyasztásnak, miközben a közélethez kapcsolódó diskurzusok jelentős része néhány kontrollálatlan magánvállalat – Facebook, Twitter – felületein zajlik, akik egyrészt remek fórumot biztosítanak az állampolgároknak eszmecseréikhez, ugyanakkor totálisan kommercializálják is a közbeszédet. Hashtagkiállások és profilképkeretek virtualitásában, fotelaktivizmusban oldódik fel a hagyományos állampolgári cselekvés, amelynek az elidegenítő volta miatt szokás aggódni, ellenben sokszor elsiklunk a fölött a tény fölött, hogy bizony ez is fogyasztás. Elvégre reklámszempontból értékes perceket töltünk magánvállalatok felületein (s az is közhely, hogy ahol szolgáltatást veszünk igénybe, amiért nem kell fizetnünk, ott valószínűleg mi vagyunk a termék).
Summa summárum: a vállalatok igencsak rájátszanak arra, hogy a termékeik fogyasztását csomagkapcsolják az aktuális – lehetőleg domináns – diskurzusok támogatásához, így aki a terméküket fogyasztja, lényegében egy fantomellenséggel szemben „protestfogyaszt”. Ez egyrészt még mindig kevesebb költséggel jár számára, mint felállni a fotelből és állampolgárként cselekedni, továbbá egy széles – és mindenféleképpen: domináns és bátor közösség – részének érezheti magát, hiszen a különféle közösségi médiumok platformjain interakcióba léphet a többi protestfogyasztóval, akik között előbb vagy utóbb hírességek is felbukkannak, emelve a pillanatközösség presztízsét.

Persze az ilyesmire bazírozni mindig piaci kockázatot jelent, ezért a nagy világmárkák nem szeretik azokat az értékeket propagálni, amelyeket nem támogat a jellemző fogyasztói csoportjuk. A Coca-Cola például kevéssé valószínű, hogy beleállna egy családvédelmi kampányba, egyrészt mert maga a márka is a szabadság életérzését árulja, amelybe annak nyugatos felfogása szerint nem férnek olyasféle kötöttségek, mint a vérségileg meghatározott közösség – hiszen az szembemegy a márka által preferált globális fogyasztói közösséggel. Ellenpéldaként viszont ott van a Csíki Sör, amelynek fogyasztása ma már az összmagyarságért való kiállás szimbólumaként is felfogható, köszönhetően a gyártóval jogvitába került Heineken ostoba román menedzsmentjének, amely azzal mobilizálta maga ellen a Csíki Sör protestfogyasztására az erdélyi és anyaországi magyarságot, hogy érvelésében kétségbe vonta Székelyföld létezését.

A protestfogyasztás komoly ingyenreklám, és potenciálisan hatalmas pénzt jelent: nyilván egy Csíki Sör esetében kisebb, de nem elhanyagolható összegről beszélünk, egy Coca-Cola méretű vállalatcsoportnál értelemszerűen nagyságrendekkel többről. Arról nem beszélve, hogy a több száz almárkát és termékfajtát gyártó világmárka nem éppen az aktuális korszellem nyertese: az európai zöldmozgalom (és az egyre befolyásosabb zöldinkvizíció) hatalma egyre nő, ítélete pedig Damoklész kardjaként lebeg a napi sok millió PET-palack piacra bocsátásáért felelős italmulti fölött, amelynek még a környezetbarátabb alumíniumdobozain is ott fityeg a szívószáltartóval ellátott nyitófülecske. A márka legújabb kampányával, amely időzítésében teljesen indokolatlan (jóval a homoszexuálisoknak szentelt hónap után vagyunk) két legyet ütött egy csapásra: sikeresen terelte el a figyelmet környezetpusztító tevékenységéről, és – saját fogyasztótáborának figyelembevételével minimális kockázatú – konfliktusban beleállt a globális jófiú szerepébe. Számíthattak a propaganda elleni elszigetelt, de hangos tiltakozásokra, ami új, kombattáns keretbe helyezte az egész diskurzust, ahol a protestfogyasztók úgy érezhetik, minden egyes (nyilvánosan kiposztolt) megivott Coca-Colával újabb töltényt lőhetnek ki a melegmozgalmak térhódításától idegenkedő „reakciós erőkre”, sőt magára a kormányra is, hiszen elsőként egy fideszes képviselő hirdetett bojkottot az italmárka ellen.

A közösségi médiában tapasztalható véleménynyomás miatt a márka stratégái valószínűsíthették azt is, hogy kellő médiahátszéllel a magánpolgári tiltakozásokat elnyeli majd a hallgatás spirálja, így az egész történet egy pozitív márkakép-megerősítés lesz, ahol a márka ügyesen kommunikált szereposztása szerint csak a földhözragadt, bigott és homofób tahók uszítanak a trendi, nyitott urbánusok ellen – utóbbiakat pedig nem más azonosítja ebben a konfliktusban, mint a Coca-Cola büszke fogyasztása, amely jó eséllyel, legalábbis ideiglenesen a szivárványzászló mellé küzdötte fel magát a szimbólumok közé.

Mindez márkastratégiai szempontból nagyon is ügyes húzás volt, és sikerrel terelte el a lényegről a többség figyelmét, akár egyetért a pride céljaival, akár nem: arról, hogy tulajdonképpen egy italmárka oktatja ki erkölcsből az országot, kizárólag rideg, üzleti számításból, és baromi jól keres rajta. Love is love – a lóvé meg lóvé.