Tartalom mindenek fölött, avagy a kultúra is termék

Tekinthető-e terméknek egy-egy kulturális teljesítmény vagy műalkotás, ezáltal vonatkozhatnak-e rá a hagyományos marketingelképzelések? Kezelhető-e, reklámozható-e brandként egy kulturális intézmény? A digitális világban milyen kihívásokkal kell szembenéznie a művészeti élet szereplőinek? Ilyen kérdések merültek fel a Magyar Művészeti Akadémia (MMA) Művészetelméleti és Módszertani Kutatóintézete szervezésében tegnap a Pesti Vigadóban zajlott konferencián, ahol jelentős kulturális intézmények vezetői tartottak előadást.

Kucsera Tamás Gergely, az MMA főtitkára megnyitójában Globalizált média, mediatizált kultúra címmel a média kultúraközvetítéséről, annak sokszínűségéről beszélt. Kiemelte, hogy a művészet egyszerre jelent hagyományt és megújulást: vannak örök értékek, és a marketinget akkor is ezek szolgálatába kell állítani, ha nem feltétlenül tömegesek.
Vidnyászky Attila, a Nemzeti Színház főigazgatója elmondta: annak ellenére, hogy 2018-ban mintegy nyolcmillió színházjegyet vettek Magyarországon, a lakosság nyolcvan százaléka egyáltalán nem vagy alig jár teátrumba. Hozzátette: filozófiájuk és stratégiájuk a kezdetektől az, hogy a Nemzeti a legszélesebb értelemben véve legyen a nemzet színháza. Azokról a kezdeményezésekről is beszélt, amelyekkel minél több embernek próbálják biztosítani a színházlátogatást. A #anemzetiadiakokert és a #anemzetimindenkie programok ingyenes előadásaival, valamint a Pajtaszínházi és Jelen/Lét Fesztiválok kisközösségi, illetve nemzetiségi produkcióival szeretnék elérni, hogy a színházba járás ne kiváltság legyen, hanem mindenkinek elérhető dolog.

Káel Csaba, a Művészetek Palotája (Müpa) vezérigazgatója arról beszélt, hogyan fejlődött branddé a Müpa, amely mint márka a minőségi kultúrát képviseli. Arra is rámutatott, hogy a kultúra, noha nem árucikk, megfogalmazható termékként, és a modern marketing eszközei alkalmasak arra, hogy minél szélesebb réteghez eljuttassák az értékközvetítő üzeneteket. A tartalom mindenek fölött – hangsúlyozta Káel Csaba kultúraközvetítési stratégiájuk egyik legfontosabb jelmondatát.

A konferencia filmes szekciójában Jankovics Marcell Kossuth-díjas rendező, az MMA alelnöke a digitális paradigmaváltásról beszélt, illetve a jó marketing legfőbb ismertetőjegyeként a hitelességet jelölte meg. Deák Kristóf, az Oscar-díjas Mindenki című rövidfilm rendezője felvázolta, milyen stratégia révén jutott el filmje az Oscarig. Szavai szerint egyébként a legfontosabb a megfelelő közönség megtalálása, ehhez nélkülözhetetlen kisfilmek esetében is a plakát és az előzetes, amelyek kontextusba helyezik az alkotást. Kollarik Tamás, a Magyar Média Mecenatúra Program koordinátora is a tartalom elsőségét hangsúlyozta. Az állami mozgóképtámogatási rendszer három pillérének (Nemzeti Filmiroda, Filmalap és a mecenatúraprogram) ismertetése mellett kiemelte: a tartalom támogatása szempontjából meghatározó, milyen platformokon zajlik a kultúra- és értékközvetítés.

A Szépművészeti Múzeum–Magyar Nemzeti Galéria főigazgatója, Baán László előadásában azt a problémát boncolgatta, hogy egy múzeum miért csak korlátozottan helyezhető el a marketing klasszikus négyes koordináta-rendszerében (termék, ár, kihelyezés és időpont), de beszélt a látogatói élmény kiteljesítéséről és az „okosmúzeum” fogalmáról is. Ezt követően Ókovács Szilveszter, a Magyar Állami Operaház főigazgatója osztotta meg tapasztalatait arról, milyen kihívásokkal jár a „kütyüvilágban” az olyan összművészeti műfajok népszerűsítése, mint a balett és az opera, amelyek lehetnek nagyon előírásszerűek, de formabontók is.

A konferenciát kerekasztal-beszélgetés zárta Baán László, Kollarik Tamás és Ókovács Szilveszter részvételével.