Gazdaság

Németes precizitás és olaszos lazaság a siker kulcsa

„Akik valóban nagyra nőttek, versenyképesek, jól és rugalmasan reagálnak a piac rezdüléseire, azoknál az érvényesüléshez hatalmas mértékben hozzájárult a digitális eszközök megfelelő használata” – mondta el Fodor Ákos üzletfejlesztési szakember, az e-marketing-megoldásokat kínáló Markestic alapítója és ügyvezetője, aki a lapunknak adott interjúban a digitális átállás jelenlegi helyzetéről, buktatóiról és előnyeiről beszélt.

Németes precizitás és olaszos lazaság a siker kulcsa
Fodor Ákos üzletfejlesztési szakember, a Markestic ügyvezetője
Fotó: Markestic

– Hogyan változott az online jelenlét a koronavírus-járvány időszaka alatt?

– A koronavírus több hatása mellett az otthoni bezárkózást is magával hozta, ami közvetlenül az online szolgáltatások és online vásárlások felélénkülésével járt. Ez érthető módon mágnesként működött minden piaci szereplőnél, és azok is, akik eddig kevésbé fókuszáltak online marketingre, online kommunikációra, erre ráerősítettek. Kreativitás és adaptálódási készség szabadult fel ebben az időszakban a vállalkozókból. Akik halogatták, hogy weboldaluk legyen, napok alatt elkészítettek egyet, akik az offline működésüket szerették volna online jelenléttel kiegészíteni, azok ezt hihetetlen gyorsasággal oldották meg. Láttunk példát arra is, ahol egy nap alatt változtatták meg a teljes tevékenységüket.

– Milyen problémák kerültek előtérbe ebben az időszakban leginkább az online marketing szempontjából?

Kapkodás és a tervezés hiánya, definiálatlan célok, gyakran meggondolatlan költések, nem előkészített bevezetés, túl nagy marketingzaj, megugró hirdetési költségek. Az előbbiek inkább szakmai és technikai hiányosságokra vezethetők vissza, utóbbiak pedig ezeknek az eredményei. Bármennyire is „tűzoltásról” legyen szó, vannak lépések, amelyeket nem lehet kihagyni. Ilyen például az online felületek előkészítése a webes látogatók bevonzására – például landoló oldalak optimalizálása – vagy épp a mérési kódok megfelelő beállítása. Enélkül nem mérhetők az eredmények, nem optimalizálhatók megfelelően a kampányok, pedig mindez nagy előnye a digitális marketingnek.

– Megnövekedtek a visszaélések?

– Aránytalanul nem növekedtek. Csak olyan mértékben, amennyire az online marketing világa természetszerűleg is nőtt. Néhány eltérő példával élve: nyilván a komolyabb online hirdetési költés nagyobb mennyiségű kattintási csalást eredményez. Vagy épp a megnövekedett hirdetési kedv több online marketing szakértőt követel. Utóbbi kapcsán sok olyan panasszal találkozunk, hogy a piac és a szakértelem felhígult, és kevésbé professzionális szakértők próbálják segíteni a vállalkozásokat. Az online marketing előnye és egyben hátránya is, hogy az alapok gyorsan elsajátíthatók, de a felületesség sok veszteséget okoz – például kevésbé eredményes kampányok, megnövekedett kattintási költségek vagy épp ki nem használt hirdetési lehetőségek formájában.

– Jelenleg hogy állunk digitális transzformáció tekintetében?

– Online marketing és e-commerce szempontjából lemaradásban vagyunk. A régiós országok között például Csehország és Lengyelország is fejlettebb, érettebb piacok e-commerce területén. Nagyobb a lakosság körében a nyitottság az online megoldások, online vásárlások iránt, és több nemzetközi szereplő növi ki magát ezekből az országokból, akik sikerrel lépnek be a környező, többek között a magyar piacra is, ilyen az Alza, Kifli.hu, Rohlik.cz stb. Ez fordítva kevésbé igaz.

– Melyek azok a területek, ahol nagy fejlődési potenciált lát a közeljövőben?

– Iparági szempontból az online marketing ott nő, ott erősödik, ahol maga az iparág is erősödik. Általánosságban nem az online marketing húzza ezeket az iparágakat, inkább csak csatorna, szócső, egy gyorsító eszköz a felhasználók és a szolgáltatók között. Online eszköztár szempontjából a gyors és kész/félkész megoldások kerülnek előtérbe a kis- és közepes méretű szereplőknél. Például a korábbi egyedi fejlesztésű webáruházak helyett a kész keretrendszerek, SaaS-megoldások. Ezeknek nyilván van előnyük és hátrányuk is bőven, de a gyors és relatíve kis kezdeti költséggel járó indulási lehetőség elvitathatatlan. Ez a mostani rapid környezetben, időnyomás közepette sok szolgáltatónak vonzó alternatíva. Hasonlóképp online marketing terén az automata és félautomata kampányok, például egy Google Performance Max kampány gyors indulási lehetőséget biztosítanak mindazoknak, akik bele akarnak vágni az online hirdetésekbe.

– Bárkinek?

– A kész és félkész megoldások hátránya az, hogy akárki élhet velük és élnek is, így a versenytársak közül pusztán ezek alkalmazásával már nehéz kiemelkedni. Érdemes szakembert bevonni, aki legalább a kezdeti beállításokban és optimalizálásban segít, legyen szó bármilyen marketingeszközről. Minden automatizált megoldás mellett is nagy az egyedire szabhatóság lehetősége, és egy olyan világban, mint az e-commerce, ahol akár egy-egy százalék dönti el, hogy a cég nyereséget vagy veszteséget termel, ennek fontos jelentősége van.

– Mit jelent pontosan a marketingautomatizáció?

– Ismerős az a jelenség, amikor találkozik egy online hirdetésben egy termékkel, vagy szolgáltatással, rákattint a hirdetésre, ami egy oldalra vagy webáruházba vezeti? Majd amikor a fizetésre lépne, az oldal felkínálja a lehetőséget, hogy mások mit szoktak még vásárolni az adott termék mellé? Vagy amikor meggondolja magát, és bezárná a böngésző ablakot, egy felugró ablak figyelmezteti, hogy ne tegye?

– Volt, hogy meggondoltam magam, és kiléptem az oldalról.

– Ha a felugró ablak figyelmeztetése ellenére mégis bezárta, akkor kapott egy e-mailt, amennyiben korábban megadta azt, hogy valamit ott felejtett a kosarában. Ha pedig megrendelte a terméket, akkor ideális esetben folyamatosan tájékoztatja a webáruház és a futárszolgálat is, hol tart épp a csomagja. A kiszállítás napján pedig még sms-t is kap, mikor veheti azt át. Ha pedig igazán profi a cég, akkor vásárlás utánkövetésként egy értékelést is kér öntől.

– Általában azt kérdezik, mennyire voltam elégedett a szolgáltatással.

– Ez mind-mind marketingautomatizáció, amiben számtalan vásárlói interakcióhoz, vásárlási aktivitáshoz építenek fel úgynevezett eseményeket, cselekvéseket. Cselekvés lehet egy felugró ablak, egy emlékeztető e-mail, a kosárelhagyást megakadályozó pop-up vagy az sms. De ugyanide tartozik a hirdetések és a különböző hirdetéstípusok hatékonyságának a mérése, az előfizető- és ajánlórendszerek (affiliate) kialakítása, a nagy e-mail kampányok lebonyolítása, és a különböző platformok és rendszerek egymásba integrálása.

– A kereskedők lassan már mindent megtudnak a vásárlóról?

– Mindez azt szolgálja, hogy minél több folyamat teljesen automatizáltan, gördülékenyen működjön, a vásárlói élmény a maximumon legyen, a kereskedőnek pedig minél több információ és adat álljon rendelkezésére. Az esszenciája valójában az, hogy a szolgáltató a felhasználóval annak érdeklődési köre, érdeklődési szintje mentén tudjon kommunikálni, mindezt személyre és helyzetre szabottan.

– A hazai kkv-szektor milyen lépéseket képes és tud tenni a digitális felzárkózás érdekében?

– A nagy és többnyire ma már nemzetközi e-kereskedelmi szereplők jellemzően nagyon professzionálisak, és egyáltalán nem jellemző rájuk az egyébként gyakran nagyobb multinacionális vállalatokra igaz lelassulás. Agilisak, költséghatékonyak, gyorsak. A kkv-szektor egy-egy réspiacot tud megfogni, vagy tudatos folyamatoptimalizálás mellett kisebb méret mellett is működhet méretgazdaságosan és nyereségesen. Emellett érdemes invesztálniuk professzionális szoftverekbe és tanácsadókba, hisz nem csupán a nagyokkal versenyeznek, akiknek mindez a rendelkezésükre áll, hanem a kisebb versenytársaikkal is, akik közül már pár kisebb fejlesztés árán is kiemelkedhetnek.

– A marketingszakma létszáma milyen mértékben bővül az átalakulás következtében?

– Kétségkívül növekszik a szakmában jelenlévők száma, mivel a digitalizáció bevezetése csak az első, ám nagyon fontos lépés egy cég életében, azt viszont valakinek megfelelően kell működtetnie és fenntartania. Ahogy bővül az online marketing eszköztára, úgy növik ki magukat az egyes szakterületek is. Erre jó példa a PPC világa (kattintás-alapú hirdetéskezelés), amely nem bővülne ilyen sebességgel, ha újabb és újabb platformokon (LinkedIn, TikTok, Snapchat stb.) nem hirdethetnének a vállalatok. Szintén ilyen terület az influencer marketing, amely nem jött volna létre ezen platformok nélkül. Fontos látni, hogy az online marketingben tevékenykedők számának növekedése nem egyenesen arányos a szakmai nívó növekedésével. Viszont jó hír, hogy számtalan módunk van megbizonyosodnunk arról, hogy az online marketingünk a legjobb szakértői kezekben van.

– Mi, magyarok hol tartunk most az átállásban?

– Nem túl biztatók a számok, hogy hol is helyezkedünk el a digitális érettség tekintetében az Európai Unióban. Ettől függetlenül én bizakodó vagyok, hiszen pont a pandémia mutatta meg, mire is képesek a vállalkozások. Az bizonyos, hogy az infrastruktúra adott, annak kihasználatlansága viszont főleg emberi tényezőkön és a befogadó szervezeten, vállalaton múlik. Minden változás viszont érthető módon magában rejt valamennyi aggódást.

– Még mindig félünk a változástól?

– Egy új rendszer bevezetése nem természetszerűen rossz. A digitalizációs átállás elsősorban a versenyképességet, a hatékonyságot, az utánkövethetőséget és a mérhetőséget hivatott szolgálni. Ellenben nagyon fontos, hogy a rendszer használatáról, annak valódi hasznosságáról kérjünk visszajelzést a kollégáinktól. Gyakran érthető az elutasítás és a bizalmatlanság, ha egy ilyen kezdeményezés fentről lefelé, a rendszert a jövőben valóban használók megkérdezése nélkül kerül bevezetésre. Viszont azt is látni kell, hogy akik valóban nagyra nőttek, versenyképesek, jól és rugalmasan reagálnak a piac rezdüléseire, azoknál a sikerhez hatalmas mértékben hozzájárult a digitális eszközök megfelelő használata.

– Milyen vállalati kultúra kialakítását látja a leghatékonyabbnak?

– Általában a németes precizitás és olaszos lazaság kombinációjában hiszek. A csapatunk jól szervezett, amit csak tudunk, dokumentálunk, fejlesztünk, mérhetővé teszünk, mind ügyfél oldalon, mind a belső folyamataink tekintetében. Emellett viszont laza a hangulat, szuperek a közös ebédek, minden hónapban szervezünk csapatépítőt, évente kétszer elvonulós hosszú hétvégéket itthon vagy külföldön, és reggelente pár perc közös napindító sporttal kezdünk. Három tényező fontos szerintem minden együttműködés során: az emberi, a szakmai és a pénzügyi szempontok. Mindhárom területen törekszünk rá, hogy napról napra jobbak legyünk, és olyan munkahely lehessünk, ahova öröm bejárni, olyan csapat, aminek öröm részének lenni. Minden változik körülöttünk, és még ha nem is vagyunk tökéletesek, de igyekszünk gyorsan adaptálódni és minden nap jobbak lenni, mint előző nap voltunk.

– A jövőt a home office-ban látja?

– A régi világ már egészen biztosan nem tér vissza, ezt már számtalan piackutatás is alátámasztotta. A pandémia alatt a vállalatok jelentős része rákényszerült, hogy teljes mértékben átálljon az otthoni munkavégzésre. Minden folyamatot online platformokon kellett elvégezni. Azok, akiknél már alapból volt egy jól vagy csak félig jól felépített digitális struktúra, könnyebben tudtak alkalmazkodni ehhez a helyzethez, de akik akkor kezdték el bevezetni ezeket, ők is szépen beletanultak. Az akkori élethelyzet jól megmutatta, hogy a vezetők képesek-e irányban tartani a folyamatokat, átlátni azokat, és valóban vezetőként helytállni a csapatukban. Úgy vélem, azoknál a vállalkozásoknál, amelyeknél a munkavégzés elsősorban egy számítógép monitorán keresztül valósul meg (amelyet el tud látni otthonról vagy az irodában is), felesleges arra kötelezni a munkatársakat, hogy hétfőtől péntekig mindennap, teljes munkaidőben jelen legyenek.

– Mi szól a bejárás mellett?

– Az is tény, hogy sokan vágynak a személyes kollegiális kapcsolatokra, vannak olyan helyzetek, amikor egy projekt előrelendülését segíti a személyes megbeszélés, de alapvetően minden munkafolyamat megoldható online. Szerintem a jövő és már a jelen is a hibrid munkavégzésé. Valamennyi fix munkarend mellett nagyobb lazaság és szükség/igény szerint az online megoldások.

Kapcsolódó írásaink