Átalakítja a kormány a reklámpiacot

Várhatóan ezen a héten kerülhet az Országgyűlés elé az a kormány-előterjesztés, amely szerint a reklámügynökségek nem állhatnak szerződéses kapcsolatban a médiacégekkel, és nem alkalmazhatók bónuszok a jövőben. A Napi Gazdaság szerint a jövő évi adócsomag részeként jelennek meg az új reklámrendelkezések, amelyek alapjaiban alakíthatják át a magyar reklámpiacot, a reklámozás folyamatát. Az általánosnak mondható mostani gyakorlat szerint ugyanis a hirdetni vágyó cég megbízza az egyik ügynökséget, hogy a reklámokat a megfelelő médiumoknál – televízióban, rádióban, lapokban vagy közterületen – helyezze el. Eközben a különféle médiumok azt szeretnék elérni, hogy a hirdető náluk reklámozza termékét, szolgáltatását, vagyis az adott orgánumoknál költse el hírverésre szánt, esetenként százmilliós, milliárdos összegeit. A médiumok ezért engedményekre is hajlandók: a hirdetési pénzek bizonyos részét – bónuszként – átadják, visszajuttatják a reklámot, reklámbevételt hozó ügynökségnek. Úgy tudjuk, a kormányzat számításai szerint az ügynökségek nem egyszer hatalmas összegekre tehettek szert ilyen keretek között: a 20-25 százalékos arány nevezhető manapság általánosnak, de az utóbbi időben előfordulhatott ötvenszázalékos mérték is. Ennek a helyzetnek szeretne véget vetni a kabinet az új rendelkezések elfogadásával. A jogszabály – a tervek szerint – rögzíti majd azt is, hogy a jövőben a reklámügynökségek csak a hirdetővel állhatnának szerződéses kapcsolatban, a különféle médiacégekkel nem. A szabályozás lényeges eleme volna még emellett, hogy a reklámozó vállalkozás közvetlenül a médiumoknak fizetné ki a hirdetések közlésének ellenértékét. A lap úgy tudja, az új szabályozás kidolgozásakor a kormány a Franciaországban korábban elfogadott hasonló előírásokat vette alapul.

Az MRSZ és a MAKSZ megdöbbenéssel fogadta a fenti információkat – tájékoztatta a Magyar Hírlapot az MRSZ. A médiaügynökségek – mint ahogy az a Magyar Reklámszövetség Ernst & Young médiapiac működését feltérképező tanulmányából is kiderül – megkérdőjelezhetetlen szakmai szerepet töltenek be a reklámpiaci működésben. Feladatuk a hirdetők szakmai támogatása és reklámköltségeik hatékony felhasználásának előkészítése és megvalósítása. A médiaügynökségek többek között óriási adminisztrációs terhet vesznek le a médiavállalatok és a hirdető cégek válláról, amellett, hogy piaci súlyuk érvényesítésével több ezer kisebb – kis- és középvállalkozás – reklámozási lehetőségeit segítik elő.

A tervezett intézkedés bevezetésével a médiavállalkozásoknak utólagos visszatérítést, azaz ügynökségi bónuszt nem szükséges fizetniük, de a valóságban azonnal összességében sokmilliárdnyi hirdetési bevételtől esnek el. Romániában és Franciaországban a hasonló intézkedések a televíziós költések, illetve az ügynökségek bevételi szintjének húszszázalékos visszaesését és mintegy ötezer munkavállaló elbocsátását eredményezték.

A szövetségek felhívják a figyelmet arra, hogy az intézkedés életbe lépése a hirdetési egységárak azonnali emelkedéséhez, a piacon működő médiaügynökségek ellehetetlenüléséhez vezethet, míg a hirdetők szakmai támogatás nélkül maradnak, és mind a média-, mind a hirdetői oldalra nehezen kezelhető adminisztrációs terhek és költségek hárulnak. Összességében a reklámköltések gazdaságra gyakorolt hatása beláthatatlan módon csökken, ami az egész gazdaság számára óriási veszteséget jelent.
A Magyar Reklámszövetség újra kéri a kormányt a mielőbbi a szakmai egyeztetések megkezdésére, hiszen a bónuszra nem lehet önmagában, csak a teljes reklámgazdasági hatásmechanizmus szerves részeként tekinteni.